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文 | 品牌工厂 BrandsFactory
在 2010 年左右,伴随着跨境电商的萌芽,大件产品,如家具、健身器材、户外用品等,也开始通过电商平台走向海外。傲基、遨森、致欧、乐歌等大件品类的大卖,均在 2012 年左右启动出海或推出家具品牌。
区别于数码 3C、服装、生活用品等品类,大件产品具备更高的门槛,由于体积较大,对于物流、海外仓的服务有更高的要求,同时,生产、备货周期较长,对于公司的资金链也提出更高的考验。这也使得大件品类的铺货型卖家相比其他品类更少,而长期立足的一般是品牌卖家。
【资料图】
大件出海的红利是在疫情之后。"2020 年,不管是大件品牌、服务商,还是海运公司,每个人都赚得盆满钵满。" 回忆起 2020 年的市场行情,乐歌海外仓的华南招商总监唐威表示,那是大件出海的黄金时期。
2020 年,受到疫情影响,海外开始居家,有更多的时间布置家居环境,让家居大件市场得到一波迅猛的增长。家居大件的消费主要是以线下为主,由于疫情没法出门,让电商获得了一批红利。那段时间,国内大件出海的卖家们开始积极地备货,预期着这波火热的行情能够持续 2-3 年。
但环境也在快速变化,短短两年间,大件出海从行情火热转变成为了想尽办法清库存的尴尬境地。疫情两年里,大件产品销量火速上涨,让很多卖家开始乐观地备货,但 2022 年,消费开始下滑,大量卖家的库存无法卖出," 清库存 " 成为很多大件卖家这一年的主题。
随着时间来到 2023 年,当海外消费趋向平稳,大件品类又呈现出新的发展趋势。
高门槛
大件产品指体积较大、重量较重的一类产品,一般的品类有家具、电器、家居、工艺品、汽车用品、体育器材,以及新奇产品等。
根据 Statista 的数据,到 2023 年,全球家具市场规模将达到 7700 亿美元,2023-2027 年间,将保持 5.31% 的年复合增长率。
目光放回跨境电商,今年 6 月,家具出海大卖致欧在国内上市,其招股书显示,致欧在 2022 年营收为 54 亿元,净利润 2.5 亿元;智能升降家居品牌乐歌在 2022 年实现营收 32.08 亿元,净利润 2.19 亿;家居大卖傲森在 2022 年营收 34 亿元。另外,专注于大件 B2B 出海的大件云仓在 2022 年赴美上市,市值接近 25 亿美元;专注中大件的物流服务商无忧达在 2022 年完成数亿元融资……
经过疫情期间的迅猛发展,大件出海呈现出欣欣向荣的态势。
而大件产品本身的特殊性,使其具备了一定的高门槛。这也导致,在早期做大件 B2C 出海的卖家并不多,大件出海的主体主要是工贸一体的卖家,以 B2B 形式出海。
一方面,大件产品对于物流、海外仓有更高的要求,由于质量和体积的限制,大件产品只能采取海外仓模式在当地发货。
一位做汽配出海的大卖讲述了他的故事,他从 2013 年开始在 eBay 做汽配品类,但早期主要是通过海外直发,因此选品受到很大的限制,只能选择体积较小的品类,直到 2017 年,他在美国建设了海外仓,才开始做汽配里的 " 抛货 ",也即体积较大的货品,比如保险杠。
海外仓是大件出海所必备的一环,而相比起第三方海外仓,自有仓库又是大件品牌们能够做出优势的关键。这位卖家以保险杠举例,自有货仓能以更细节的方式提升整体效率," 汽车保险杠的体积非常大,一个集装箱只能装四五十根,装不了多少个,但是自有货仓可以优化包装方法,通过堆叠的方式,一个柜就能存放 300 多个。" 在疫情期间,海运费达到天价时,运输的成本落差就非常大。
因此,在早期跨境中大件的第三方服务商尚不成熟的时候,大件品牌就已经纷纷在海外自建仓库,降低整体成本和提升效率。消费者下单后,通过当地仓库直接发货,提升消费者的购物体验。但这就要求卖家需要在海外建立分公司,难度非常高。
另一方面,大件出海的成本较高,对于卖家的资金能力也是一个考验。一位业内人士曾提到,大件出海的货物、物流和仓储成本相对其他品类更高。" 以货物成本举例,第一个柜装船后,第二个柜就要考虑备货,第一个柜开始售卖,第三个柜就要开始下采购计划。" 按 20 万 /40 尺高柜的成本计算,资金还未回流,就需要 60 万的采购预算。而客单价更高的产品,采购成本又更加高。
此外,研发设计、订单交付、品质管控等,亦是大件出海所需要的核心竞争力。
" 你需要先做市场调研,在某个细分品类能做到什么体量或者级别,是否需要注册当地品牌,是否需要定制本土化的宣传引流,这些都是费用。在国内部分,要考虑是自己建工厂还是和工厂合作,而且做大件不太可能单纯只是卖货,需要考虑生产周期问题。生产周期三个月,海运也需要个把月,整个周期是很长的。" 唐威说。
" 做大件是一个长期投入," 唐威表示," 你可能 3 年甚至 5 年,都看不到一个很快的投资回报率,这个是很考验人的,也是非常考验资金实力的。因为大部分卖家还是想通过短平快的形式,能快速地赚取利润。这在大件品类是比较难的。"
疫情爆发期
大件出海开始爆发,是在 2020 年疫情的时候。
受疫情的影响,欧美人开始居家,欧美国家在疫情期间发放消费补贴,让他们有更多时间和闲钱去布置家居环境。与此同时,线下消费受到限制,激发了他们从电商平台购买家居产品。" 供需条件是最主要的原因,之前大家的生意比较清淡,疫情来了之后,突然之间来了好多的货。" 唐威说。
在最早期,由于门槛较高,大件出海主要是以工贸一体的卖家为主。工厂只需要完成生产,由贸易商解决清关和物流问题。
唐威提到,在 2011 年左右,能够承载大件出海的物流服务商较少,服务水平也比较一般。" 我们当时做中大件,主要是家居产品为主,会有配件的问题,我们需要处理售后。很多海外仓处理不过来,他们没有专门的场地和人员来接收售后,整个回程的费用非常昂贵。" 受此影响,乐歌从 2013 年开始在海外自建海外仓,提升整体服务水平。
随着跨境电商的发展,物流、支付等配套服务水平也在慢慢提升,大件出海的门槛开始降低,但整体的门槛还是高于轻小件。
到了 2020 年,大件出海迎来一波增长。
美国最大的家居电商平台 Wayfair 在财报中写道,Wayfair 在 2020 年第二季度的净营收超过 170 亿美元,是 2019 年同一季度的两倍。大件 B2B 平台大件云仓在 2019-2021 年营收分别为 1.22 亿美元、2.75 亿美元和 4.14 亿美元,净利润分别为 290 万美元、3750 万美元和 2930 万美元,在 2020 年,净利润实现了将近 13 倍的增长。致欧在 2020 年营收达 39.7 亿元,同比增长 70.8%。
有报道称,2020 年,大件平均净利润达到 30% 以上,部分品类能达 50%。"2020 年,无论是大件卖家,还是服务商、海运公司,每个人都赚得盆满钵满。" 唐威说。大卖遨森目前在海外拥有将近 20 个自建海外仓,其中,在 2020 年就新增了十几个海外仓。
2020 年较乐观的市场行情,使得卖家在备货上过于激进。到了 2021 年,海运费暴涨,大件卖家开始 " 历劫 "。
"2020 年需求很旺盛,大家备货比较乐观,但海外开始出现了海运问题,很多货物堆积在港口,没有工人来处理,货物都堆压在美国码头上。然后当时美国的需求在下降,货品又多,所以 2021 年是挺难的。" 一位大件大卖的业务负责人介绍到。
财报显示,乐歌 2021 年三季度营收同比上涨,但归母净利润同比下降 23.46%,原因一个是研发与营销的投入经历爬坡期,另一个是原材料价格、国家海运费、汇率以及越南疫情带来的短期压力。致欧科技也受到了同样的影响,2021 年,由于海运费上涨,公司主营业务成本显著上升,2021 年,致欧科技营收 59.67 亿元,同比增长 50.27%,但净利润同比下降 36.93%。
盲目备货和市场行情下滑的影响持续到了 2022 年,在 2022 年后,大件卖家的关键词来到了 " 清库存 "。
回归平稳
过度繁荣时,很多入场的玩家开始过度投资。
受 2020 年疫情影响,大家误认为未来的市场能够维持三到五年的繁荣,一些卖家盲目地扩张规模,服务商也在继续扩张海外仓的面积。" 但现在大家都看到了,泡沫出现,很多人该跑路的跑路,该收缩的收缩,大家的日子都不是特别好过。" 唐威说。
据中国家用电器协会的数据,2022 年,中国家电行业出口额 972.5 亿美元,同比下降 6.9%。家居产品出口也在下滑,2022 年,全国家具及其零件出口额 4639.3 亿元,同比下降 2.5%。
海外家居市场也并不好过。以床垫为例,2022 年第二季度,美国床垫行业销量同比下降 20%-25%。美国床垫品牌 Purple 在 2020、2021、2022 年的营收分别为 6.48 亿美元、7.26 亿美元、5.76 亿美元,2022 年营收同比下滑 20.73%,净亏损约 9 千万美元。美国家居电商平台 Wayfair 在 2022 年的营收为 122.18 亿美元,同比 2021 年下滑 10.87%。
根据 Digital Commerce 360 和 Bizrate Insights 在 2022 年的调研,疫情缓和后,2022 年消费者对户外庭院产品、新置家具和居家办公用品的需求开始下降,仅家电换新消费同比略有上涨。消费需求下滑不仅影响到美国本土家居零售商,对于中国跨境电商是更大的冲击。
"2022 年,很多线下关闭的商超重新开放,从事跨境电商,做亚马逊或 eBay 的大件卖家,他们在此前囤了很多货,准备在 2023 年继续发一笔横财,但结果发现,消费者又开始到线下去购物了,这些货自然而然就滞销了," 唐威说," 所以能看到,2022 年一个永恒的话题就是清库存,包括打折销售和多平台分销。"
随着疫情带来的电商泡沫开始消散,大件出海行情开始回归正常。" 今年以来,消费需求开始回暖,比预期的要好一些。" 一位卖家表示。其中一个原因是,欧美开始消费降级,而线上家具的一个特点是便宜。因为线上销售的家具一般是可拆装的,需要消费者自行组装;而线下的家具主要走整装,所以线上的家具反而更便宜。
疫情后,家居购买线上化的趋势也更加明显。从家具最大销售市场北美和欧洲地区数据来看,预计 2023 年,北美地区家具电商渠道销售占比将达到 38%,远高于全球水平的 21%,欧洲地区的家具电商渗透率将上升至 18%。
在 2020-2022 三年的行业变化中,大件品类受到影响较大的主要还是新卖家和工厂型卖家,而专注于家居垂类的品牌大卖受到的冲击较小,并且在红利与动荡后进行了优化升级。比如乐歌股份在 2022 年净利润达 2.19 亿元,同比增长 18.44%,是疫情前 2019 年利润的将近 3.5 倍。乐歌在 2020 年开放了自建海外仓,为大件出海卖家提供海外仓服务。
当市场行情回归稳定,生意又回到了最简单的道理。" 我认为最根本的还是能够坚持做本土化、坚持做垂类、坚持做私域的一类品牌,会过得更好一点。" 唐威说。
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